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⊙作者叶川
营销观察报（yingxiaogcb）
近日，又一国民品牌出口红了！三九药业旗下品牌——皮炎平推出了三支「恋爱止痒」的口红，难道是加入了「止痒」的配方，药膏的味道，还有治唇的功效？即使还未测评，但却撩得粉丝“心痒痒”了，拒不完全统计，从去年开始，已经有不下十个品牌跨界彩妆领域，而作为彩妆产品中当之无愧的“C位”，口红自然备受青睐。为什么品牌们都喜欢跨界出口红呢？仅仅是因为卖得好吗？1
口红效应，又一次撬动你的钱包
年，整体市场大环境处于消费降级的趋势，各行各业似乎都不太景气，但。并对于那些垂直细分领域的品牌来说，并没有受到大的冲击，究其原因，我们需要解什么是“口红效应”。实际上，“口红效应”这个词已经被谈论了许久。在经济学中，“口红效应”经济理论指的是在经济不景气的时候，人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉。此处的“廉价”，对比的是价格高企的房子、车子、奢侈品。口红一向被称作是“最便宜的奢侈品”——就算我们住的不是一样的房子、开的不是一样的车，但至少，我们用的是一样的Dior唇膏啊。同时，阿里巴巴于今年3月份发布了《口红消费数据趋势报告》，报告中显示：在近一年中，有超过万的女性用户购买5支以上的口红；在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里，有23万只口红被抢购；纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候，开业全天唇膏热卖了5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售额超万；年全年的口红类成交额较年增长%。从这些数据中，我们可以看到，即使在经济下滑的大环境下，口红依旧能脱颖而出，热度只增不减。其原因在于：首先，口红是日常需求最高的美妆单品，而且色号齐全，携带方便，随时随地都可补妆；其次价位偏低，每支口红的价位从几十元到几百元不等，非常符合年轻人的消费需求，无论送朋友或者自己用都不错；再者，口红的标准化程度高，入门门槛低，只要是当下的流行色号，不愁女性消费者不买单。没想到吧，都年了，口红还是能如此轻而易举地撬开你的钱包。2
品牌纷纷跨界出“口红”到底是如何被“蛊惑”的？近两年，口红可谓是在品牌心中C位出道，已经成为“有金”品牌主的常规操作之一，不出一个跨界口红都不好意思说自己是做营销的。年初，营销界最大的热点就是故宫博物馆的“庶长子”故宫淘宝和“嫡次子”故宫文创先后发布口红等彩妆产品，引发网友的“宫斗”猜想。故宫口红可口可乐口红周黑鸭唇膏随后，全球网红马应龙，跨界卖起口红，更有KFC的冰淇淋口红、买过王者荣耀的女英雄联名口红...马应龙口红王者荣耀联名款大白兔润唇膏更有可口可乐款的唇彩和唇膏，周黑鸭辣嘴儿口红、大白兔唇膏等，越来越多的品牌开始跨界出口红，我们的钱包越来越空，心中的疑问也越来越大——“为什么品牌都爱出口红？”。1、“她经济”支撑，口红成为基本需求口红作为彩妆产品，其目标受众主要为女性消费群体。随着女性的经济能力逐步提升，越来越多的女性消费者在“她经济”的支撑下，更愿意为自己的颜值买单，而口红凭借价格低廉的优势，成为女性消费者的首要选择。2、自带社交属性，极易被种草口红，已经成为了女性群体的话题之一，我们经常可以看到三五好友聚会时，都会评论或夸赞一番彼此的口红色号，这种交流让口红自带流量。哪个品牌或色号火了，自然就会有人跟风购买，比如每年春晚，央视主持人的爆款口红色号必会列为猪猪女孩们的种草清单，从而引发一系列的连锁反应，有效提升了社交效率，这也是品牌想要的结果。3、受众分布广，消费频率高口红，是一年四季都能做的生意，而且以高消费的女性群体为主受众，也会涵盖男性和儿童的润唇膏系列，因此，口红的受众分布广广泛。同时，根据《中国中产女性消费报告》中显示，中国中产女性平均每人每年至少购买4支口红，相较于其他彩妆产品，口红的消费频率首当其冲，如果再碰上时不时就爱出新色号的品牌，或者是某个明星的种草和李佳琦等网红的推荐，叶川作为消费者表示真的抵挡不住诱惑呀！4、跨界成本低，营销收益高品牌频繁跨界出口红的背后，还有个最根本的原因——成本低。相对于其他跨界产品来说，口红产品制作流程简单，没有太多复杂的技术研究，且口红生产的成本也比较低，利润空间较大。低成本，高收益的跨界行为能够快速打入市场，激发消费者的好奇心促进购买，同时展现了品牌创新力还怒刷了一波存在感。总之，这些“不务正业”的品牌，从色号到包装，从二次元到三次元，都把消费者的胃口吊得死死的，让女孩看了想拥有，让男孩看了想让女朋友拥有，所以每每出口红，一面市就卖到脱销，成为爆款。3
“口红经济”下，这些领域亦将享受红利
年，从新晋网红李佳琦——“口红挑战机”的出现，到卖断货的故宫口红，再到百度搜索指数上创下历史新高的“口红”，无不显示者，“口红效应”的热度。同时，年遇到的经济问题，年仍将继续，甚至可能还要不乐观，“口红经济”也将持续。不过，“口红效应”的魅力在于，虽然一些领域会随着经济的下行遭遇挑战，但也总有一些产业会成为消费市场的新宠。1、口红经济推动电影大市场的发展。全球经济持续放缓，各行各业都面临着下滑趋势，唯独电影行业一片形势大好，年初《流浪地球》收获46亿票房，暑期档《哪吒》也即将跻身40亿票房行列，在口红经济的推动下，年电影市场的繁荣仍将继续。2、口红效应促使粉丝经济的崛起。“粉丝经济”的火爆是预料之中的，归国四子、TFBoys、《偶像练习生》、《创造》等，无不创造了惊人的吸金能力，可以说是“口红效应”的另类延伸。随着收入增速的回落，粉丝们在汽车、房产等方面的投入减少，为喜欢的明星消费就成了精神上的替代品。3、游戏市场成为当下时代的宠儿。《王者荣耀》、“吃鸡”等游戏已经引发了全民热度。虽然其他行业走冷，但游戏行业依然是人们放松和疗伤的最佳选择。4、零售市场也有可能是“口红效应”的受益者。经济的不景气直接影响了消费行为，过去经常光顾的是大型的shoppingmall，如今正被便利店取而代之。总之，当经济不景气时，人们仍有强烈的消费欲望，转而购买比较廉价的奢侈品。正如我们看到了“口红效应”的发生，势必会泛起一连串的涟漪。唯一的问题是，你是否能从中找到“口红”，并抓住机遇。END
作者简介：叶川曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！
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